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《How Brands Grow》序言:颠覆传统营销,还原品牌之律

来源: | 2020.04.17

译者导语:在营销界,人人皆知科特勒、特劳特,熟读《科学管理》、《定位》,却鲜有人知道这本近年来最具颠覆性、也最有争议的书《How brands grow: What marketers don’t know》

营销自从成为一门学科以来,所谓颠覆性的营销理论或模型就层出不穷,中外都不缺一坨一坨的营销大师——搞咨询的人忽悠秘方,搞实业的人显摆经验。但中西方的营销理论有本质的不同,西方普遍而言,注重实证,大量的案例研究配合逻辑推理,小心翼翼的得出三五个颠覆性结论,就谢天谢地了!而中国的各位大师,可能更注重结论,少量的个案配合丰富的想象力,杀气腾腾的撂出几百个革命性论点,还觉得不过瘾。而《How Brands Grow》这本书则是介于两者之间,案例较为丰富,论点也较犀利。

作者:Byron Sharp/译:麦青 Mandy

传统营销理论认为,人的购买行为大多是冲动型的。即便这样,也还是有显著规律可循。但显然,大家并不期待社会学科当中存在什么科学定律,人们常常会反问:这科学吗?所以,大家压根儿连尝试寻找定律都不愿意。

——安德鲁·埃伦伯格,1993年

营销和建筑类似,都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品,例如泰姬陵和悉尼大剧院,无一不源于建筑师们非凡的创意。但是,没有一个建筑师会只顾创意,不顾重力等物理定律。所有的创意都要在尊重客观定律的基础上,才能得以发挥和实现。

然而,业内许多营销同行,甚至某些资深学者,都喜欢说:「营销无定律可循!」他们始终认为,顾客是充满差异的、无法预测的 。然而,研究证明这是胡说八道。就是因为这个子虚乌有的假设,学者们才不愿深入挖掘、研究营销定律;也让那些营销经理们可以毫无心理负担的出台一些奇葩的营销计划,反正没有什么定律可参考嘛!设想一下,如果建筑师们随便设计一些异想天开的方案:让我们在棉花糖上建立高楼大厦吧!让我们再往上加68层高楼吧!你敢信吗?

营销同行们经常会争论一些与定律或常识无关的事——都到此为止,别争论了!因为本书将会揭示一些常识性的营销定律,比如顾客为何购买,销量怎样增长——这些本应该是营销界路人皆知、压根儿用不着争论的常识定律。

这些定律价值巨大,能够颠覆一些传统的营销理念。比如,营销界往往认为,伟大的营销策略都是显而易见的,对手可以根据你的行动察觉到你的策略,从而模仿你。这条也许在新品上市或者特定的广告推广中还算有道理,但其实,真正伟大的营销策略应该是,既能让你超越对手,又让对手死活都琢磨不透原因。很不幸,其实大多数营销经理自己甚至都不明白:为什么自己策划的这一个营销活动成功了而另一个却失败了?他们给出的解释往往非常离谱,因为他们脑子里的那些营销理念和假设本身就错得离谱。

好,各位同仁,如果你们也一直在质疑当今风靡营销界的错误理念,如果你们也愿意学习一些新的科学知识,本书就是为你们而准备的!

首先,先来做一个小调查,看看你们是否认可如下营销理念。

以上营销理念,如果你认可的超过 5 条,那么,你目前的营销思维可能很多方面都是错误的——本书将会证明这一点。当然,如果你读完本书以后思维有所改变,那么恭喜你,这将成为你营销生涯的重要转折。因为,本书的目的,就是要挑战那些众所周知的传统营销理念,为那些不愿意沉溺于传统营销迷信的同人们,揭示一些具有颠覆性意义的营销定律。

对顾客为什么购买和品牌应该如何竞争以实现增长这两个主题长达数十年的研究,最终得出令人吃惊的成果:

1. 市场份额的增长,并非来自忠诚顾客,而是来自品牌人气的增长,即获得更多的新顾客(无须细分顾客类型)。因为,实际上并不存在所谓的品牌忠诚顾客,大多数人其实都是轻度顾客,人们购买其产品只是出于偶然。

2. 品牌之间的差异,并不在于细分定位,而在于人气高低。那些看起来定位有差异的品牌,在实际的商战中,对消费者而言其实大同小异。品牌真正的差异在于人气,人气更高的品牌就能获得更大的市场份额。

3. 品牌的竞争与成长,主要取决于能否构建两类独特的营销资本:心理关联和购物便利。市场份额更高的品牌,往往是那些更容易购买到的品牌(可以被更多消费者买到以及可以在更多地方买到)。而只追求产品创新和细分市场定位的品牌,很容易被竞争对手模仿。

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所以,摆在营销经理们面前的任务就是:一方面必须增强品牌力(品牌一定要足够显著突出),另一方面要持续以最小投资获取最多顾客(轻度顾客)。为了做到这两点,营销经理们需要:

1. 了解你的品牌独特资产(颜色、logo、调性、字体等),并保护它们。

2. 了解顾客为什么要购买以及如何购买你的品牌。

3. 了解顾客是什么时候想起你的品牌、注意到你的品牌的。

4. 了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活的。

5. 了解顾客的认知结构,并通过你的广告(其中包含品牌独特资产)去刷新和建构顾客认知。

总之,对于大众营销,我们目前所了解的还远远不够,需要继续挖掘学习。如下,是本书的观点摘要:

关于本书中案例的说明

本书中讲到的科学定律涉及如下领域:

• 产品与服务业

• 工业产品

• 超市产品

• 零售品牌

• 品牌采购

• 店铺选择

这些定律其实可以跨越国别和时间,应用范围很广,能够帮助营销者们有效预测营销行为的效果。

我总是在尝试用更多不同的案例,去验证这些定律的广泛适用性,比如研究法国汽车业与澳大利亚银行业的老顾客留存水平。我要感谢尼尔森市场研究公司与 TNS(特恩斯)市场研究公司为我提供众多国家的研究数据。所以,读者朋友们,当你们阅读本书中的案例时,不要认为这些定律只适用于本书案例中提到的地区和行业,而不适用于你的行业。如果你实在有疑虑,可以参考不同城市的案例。实际上,这些案例的适用性非常广。

转载于: SocialBeta

作者:麦青Mandy

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